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Campañas promocionales y gastos millonarios: cómo es el camino al Oscar

Foto: Pantherstock

Campañas promocionales y gastos millonarios: cómo es el camino al Oscar

Cuentan que Mary Pickford, actriz icónica del temprano cine estadounidense, quería con desesperación un Oscar. Corría 1929, había protagonizado "Coquette" y decidió promocionarse organizando una fiesta para los votantes de la Academia del Cine, que por entonces eran apenas cinco. Tuvo éxito en su campaña: ganó la estatuilla como mejor actriz.

Ha pasado mucha cinta en Hollywood desde entonces, pero la competencia por captar la atención de quienes deciden los destinos del premio mayor de la industria no ha hecho sino acrecentarse: las campañas por el Oscar, que encaran los estudios y productoras para empujar sus películas, son un negocio en sí mismas.

Con el cierre de la votación, cinco días antes de la ceremonia del domingo, los más de 5.800 miembros de la Academia del Cine estadounidense han tenido oportunidad de votar en 24 categorías en disputa. Y, según los expertos del sector, la danza de dólares para tratar de captar su atención ha superado las inversiones de años anteriores.

Se ha gastado en fiestas y eventos públicos en los que se garantiza la presencia de los actores
. En avisos publicitarios que se encabezan con la leyenda “Para su consideración” y llenan las páginas de publicaciones especializadas en cine. En el envío de DVDs y material promocional para que incluso aquellos votantes que no han visto las cintas en las salas puedan tomarlas en cuenta.

"Es como una campaña política: uno quiere la oportunidad de que la gente vea y escuche y, si se logra la atención, la película luego hará lo suyo y sumará votos" Marian Koltail-Levine, vicepresidenta de PMK-BNC

"Es como una campaña política: uno quiere la oportunidad de que la gente vea y escuche y, si se logra la atención, la película luego hará lo suyo y sumará votos", dice a BBC Mundo Marian Koltail-Levine, vicepresidenta de filme y marketing de PMK-BNC, una de las empresas más requeridas en Hollywood para la labor de promoción.

Como en política
La comparación del camino hacia el Oscar con la carrera por la Casa Blanca no es descabellada: en la industria del cine, es vox populi que una mano hábil para guiar a un filme por la temporada de premios -que comienza con los Globos de Oro en enero y culmina casi dos meses después- es clave para inscribirlo en la historia y, cómo no, para ayudarlo en la taquilla.

Las tácticas no difieren demasiado de las que se ponen en juego en las campañas electorales.
Aquí también hay lobistas, búsqueda de alianzas, cambios de estrategia según los resultados que arrojen los galardones previos al Oscar, que hacen las veces de las “elecciones primarias”.

Y, como en política, los analistas coinciden en que es imposible ganar un Oscar sin gastar dinero.
Aunque los estudios no revelan cuánto invierten, un reporte del diario "Los Angeles Times" calcula que este año, por primera vez, las campañas de las dos favoritas a mejor película, "Argo" y "Lincoln", superaron la marca de los US$10 millones durante las últimas semanas.
El hecho de que grandes estudios -Warner Bros. y Disney, respectivamente- estén detrás de estos títulos ha hecho crecer la promoción, señalan algunos.

Lo mismo ocurre con las también nominadas a mejor película "Los Miserables" (de Universal Pictures y con un elenco multiestelar) o "Django sin cadenas" y "Silver Linings Playbook" ("El lado bueno de las cosas"), que tienen detrás a la poderosa The Weinstein Company.

Para otros, la clave está en la competencia misma: como hace tiempo no ocurría, la nominación de nueve cintas de calidad ha aumentado el suspenso en torno a cuál se llevará la principal estatuilla, en una categoría que completan "Life of Pi" ("Una aventura extraordinaria"), "Beasts of the Southern Wild" ("Bestias del sur salvaje"), "Zero Dark Thirty" ("La noche más oscura") y la austríaca "Amour".
"El desafío es lograr que los votantes de la Academia vean el filme. Pero eso lleva tiempo y dinero: lo hacemos con proyecciones y enviando material directamente a los votantes", relata Koltail-Levine, que este año está involucrada en las campañas de "Beasts…" y "Silver Linings Playbook".
"Humanizar" el filme
No se trata sólo del premio a mejor película, sino que este año también las categorías de mejor director, actriz principal y actor de reparto se consideran abiertas, lo que ha llevado a multiplicar los eventos promocionales en los que las figuras del elenco son la "carta fuerte", señalan los expertos.
"Hacemos reuniones y fiesta de cocteles para que los votantes se reúnan con los que hacen las películas. Si uno logra humanizar la película, es probable que consiga más votos", afirma a BBC Mundo el publicista Joshua Jason, que lleva diez años en el negocio y en esta edición representa a dos de los cortos en competencia y a “Frankenweenie”, del director Tim Burton.
"El marketing es tan importante como la calidad propia de la película. Se trata de orquestar toda la campaña, pero con un filme detrás que la soporte", sugiere Santiago Pozo, que fundó la agencia Arenas hace 25 años y actualmente trabaja en la llegada a salas de la película hispana "Bless Me, Última".

Para el Oscar, el esfuerzo de mercadeo se recrudece: basta tomar una publicación especializada como "Variety", "The Hollywood Reporter" o "TheWrap" para ver una sucesión de avisos a página completa destinados "a la consideración" de los votantes, que presumiblemente leen tales medios.
Los anuncios vienen, en ocasiones, acompañados de DVDs con extras o "cartas de agradecimiento" anticipadas firmadas por las estrellas.

“Lo que ha cambiado mucho en los últimos diez años es la cantidad de actividades que se organizan para los miembros, desde cenas y pases (proyecciones) de la película hasta materiales que sólo los miembros de la academia recibimos”, indica Pozo, que integra la Academia del Cine desde 1993.

Nuevas reglas
La estrategia de seducción de quienes deciden el Oscar no es nueva: a la historia que circula sobre Mary Pickford se suman otros esfuerzos más recientes y documentados por conseguir el hombrecillo dorado.
"Hacemos reuniones y fiesta de cocteles para que los votantes se reúnan con los que hacen las películas. Si uno logra humanizar la película, es probable que consiga más votos" Joshua Jason, publicista.

El crítico Steve Pond, de TheWrap, recuerda que Joan Crawford fue responsable de la que podría considerarse como la primera campaña estructurada: en 1946, esta actriz contrató al publicista Henry Rogers para ponerla a competir por el Oscar por su papel en "Mildred Pierce".
Cuando Crawford, segura de que perdería, se negó a asistir a la ceremonia, Rogers difundió un comunicado diciendo que la actriz estaba enferma en su casa y mandó para allí a un maquillador y un peluquero, por si acaso resultaba elegida. Lo fue, y la foto de la ganadora en cama con su Oscar, captada por los fotógrafos enviados por el publicista, eclipsó a los demás ganadores.

En 1956, señala Pond, el drama "Marty" fue el primer filme cuyo costo de producción fue menor al de su campaña promocional, mientras que la novedad de distribuir screeners (como se llama a las copias para ver en el hogar) le dio un empujón a "Corazón valiente" en 1996, frente a la favorita en los pronósticos, "Apollo 13".

Los gastos, en tanto, han ido en aumento: en 1999, los expertos calcularon que "Shakespeare enamorado" tuvo detrás una campaña de US$15 millones, mientras que DreamWorks dedicó más de US$20 millones en 2001 a apoyar "Gladiador".

Para evitar ciertos excesos, la misma Academia del Cine cambió las reglas: en 2011 estableció restricciones para nivelar el terreno de juego y ayudar a que las películas de menor presupuesto publicitario tengan opciones frente a los productos de los grandes estudios.

El hombre fuerte
Cuando de campañas para el Oscar se trata, las miradas se posan sobre Harvey Weinstein: el empresario detrás de la distribuidora que lleva su nombre es uno de los hombres más poderosos de la industria y, según algunos, el creador de la estrategia de promoción moderna.

La última entrega de los Oscar sirve de ejemplo de su influencia: The Weinstein Company fue la encargada de distribuir "El artista", una película muda, en blanco y negro y con un protagonista casi ignoto, que terminó consagrada como la mejor del año y dio a Jean Dujardin, su actor, una estatuilla a la vez que un nombre en Hollywood.

Todos coinciden en que, sin Harvey detrás, tal éxito no hubiera sido posible. Muchos, también, critican su capacidad de influir en el destino de un filme a fuerza de dinero.
Entre ellas, se limitó el material gratuito que puede entregarse a los votantes, así como las fiestas promocionales después de que se anuncian las nominaciones.
“Las nuevas reglas han equiparado en parte las posibilidades, ahora es más fácil saber qué podemos hacer y qué no”, señala Joshua Jason.

Pero algunos excesos siguen ocurriendo, reconocen publicistas y votantes. Por caso, en estos días se comenta la presunta "campaña negativa" contra "Zero Dark Thirty" y "Lincoln", la primera señalada por su supuesto mensaje "a favor de la tortura" y la segunda por sus inexactitudes históricas, cuando la Academia prohíbe expresamente las "corrientes de rumores negativos" contra películas rivales.

En 2010, al productor de "The Hurt Locker" se le prohibió asistir a la ceremonia después de que la Academia lo responsabilizara por hacer "un comentario derogatorio" sobre su rival "Avatar".
Ahora, ¿qué tanto sirven estas campañas intensas para modificar las opiniones de quienes adjudican los Oscar?

Los votantes dirán que ellos se rigen por sus patrones de calidad para elegir al mejor en cada categoría. Pero, tal como señalan los publicistas, es difícil que un filme sea elegido si no se sabe de su existencia.

"Los miembros de la Academia no van a nominar una película si no la conocen o no la vieron. A veces, el éxito de una campaña se mide por eso: por hacer que una película que estaba fuera del radar quede nominada", señala Koltail-Levine.
Las cifras parecen darle razón: una investigación publicada en el "Journal of Cultural Economics", en 2005, estima que las candidatas a mejor cinta pueden incrementar su recaudación en hasta 200% en las semanas siguientes a ser elegidas. Y sugiere que es la nominación, y no el Oscar, la que realmente afecta los balances finales de la taquilla.

En competencia

  • La película "Lincoln", de Steven Spielberg, llega con 12 nominaciones a la gala del teatro Dolby de Los Ángeles: es la que tiene más candidaturas para esta edición número 85 del Oscar.
  • Le sigue "Life of Pi", del director taiwanés Ang Lee, con opciones en 11 rubros, mientras que el musical "Los Miserables" y la comedia "Silver Linings Playbook" tienen 8 cada una.
  •  "Argo", el thriller político dirigido por Ben Affleck que ha triunfado en los Globos de Oro y los premios SAG de Actores, acumula 7.
  • Los resultados de la votación -que por primera vez pudo hacerse de manera electrónica- serán procesados por la empresa Pricewaterhouse Coopers, que entregará los sobres cerrados el domingo 24.