Consumo en tiempo de crisis

Los hombres deberíamos aprender un poco de las tardes de shopping que hacen las mujeres. Esas visitas que a veces consideramos eternas en la búsqueda de un pantalón, una blusa, o un par de zapatos, es el espacio perfecto para entender por qué las mujeres son mejores compradoras que nosotros los hombres en tiempos de crisis.

Pero vayamos al principio. Las mujeres tanto ejecutivas como amas de casa, compran sus antojos y a la vez saben qué hay que llevar para la casa, están al tanto de si falta jabón para la ropa y escogen un par de zapatos para el vestido verde que tienen en el clóset. Utilizan la misma racionalidad: no dejan de ser antojadas, pero siempre tratan de maximizar el beneficio de sus compras.

Si hablamos de su faceta de amas de casa, las mujeres siempre están pensando en mantener el bienestar de los miembros de la familia. Empiezan ahorrando en aquellas cosas innecesarias, así que se escucha en los hogares a la mamá pidiendo a los hijos apagar la luz del cuarto del que acabaron de salir o terminar con el baño de media hora para que el agua no llegue tan cara. Además, buscan promociones, valores agregados o productos con mejores precios para llenar la alacena tratando de mantener siempre el balance entre la variedad y la nutrición.

Saben los precios y comparan. Compran el aceite grande en el supermercado porque lo usan todos los días, revisan el precio y la calidad de cientos de pares de zapatos para el colegio de los pequeños y preparan el almuerzo temprano para que los miembros de la casa puedan llevarlo a sus actividades.

Como ejecutivas cumplen con los mismos criterios. Revisan el inventario completo de un centro comercial en busca de la blusa perfecta, hacen un análisis de precios, estudian cortes y tendencias. Pueden no saber qué colores se están usando en París, pero saben perfectamente que en el guardarropa necesitan una blusa que haga corte con el último vestido que compraron para verse bien.

Son antojadas, lo saben, y van a un centro comercial a antojarse. Compran más productos que los hombres, pero el precio medio de las compras es menor que el de nosotros. Quedan satisfechas con lo que compraron porque revisaron toda la oferta y tomaron la mejor opción, no la única.

Pero, ¿dónde está la diferencia? Es claro que hombres y mujeres somos diferentes, aunque suene a perogrullada. Asumimos posiciones diferentes frente a los problemas, se dice que nos repartimos entre el fútbol y las novelas, o que dividimos nuestros amores entre los automóviles o los zapatos. Se dice que nosotros somos racionales, ellas emocionales. Y es allí donde se marcan las diferencias.

La racionalidad que siempre nos endilgan a los hombres está relacionada con el tipo de compradores que somos en general. Necesitamos una camisa, entramos a una tienda, la escogemos y la llevamos. Fácil. No nos tomamos el tiempo porque consideramos racional gastar el menor tiempo posible en la compra.

La emocionalidad que se dice motiva a las mujeres está relacionada con ese momento en el que toman la decisión de llegar a decidir. Es decir, cuando saben que quieren comprar algo, aunque no sepan necesariamente qué es. Es ese espacio en el que las mujeres son mucho más susceptibles a las promociones, a los regalos, a los ambientes.

Si nosotros preferimos no gastar el tiempo, por lo general, no consideramos fundamental un valor agregado. Las mujeres sí. La atención y la asesoría de los vendedores, el surtido de artículos y de tallas, el espacio para probarse las prendas. La verdadera diferencia radica en que para los hombres las compras son una necesidad, para las mujeres una experiencia.

Compras en tiempos de crisis
Si las mujeres son compradoras racionales y la compra es una experiencia, entendemos cuál es el papel de ellas en los tiempos de crisis. Si para un colombiano promedio, vestuario y calzado son productos suntuarios que pueden sacrificarse en tiempos de crisis, son ellas las que mantienen la dinámica del sector. No dejan de comprar. Quizá compran menos, pero no dejan de hacerlo.

Es por eso, que los canales no tradicionales ganan espacio dentro de los hábitos de las mujeres. Las ventas persona a persona o a través de catálogos permiten que las mujeres compartan las compras sin ir a los puntos de venta, además de permitirles facilidades de pago. Ahora, ya se consiguen a través de catálogos cosméticos, accesorios, ropa y calzado.

Esta tendencia, acompañada de precios que se mantienen estables en el mercado, ha hecho que el consumo de prendas de vestir, de zapatos y de cosméticos se mantenga a pesar de lo que muchos han llamado crisis. Son ellas las que lo mantienen, son ellas las que saben comprar.

Si bien el mercado dice que estamos en crisis, esto no significa que no podamos estar a la moda ni llenar el armario; esto es claro. Lo importante es ser lo suficientemente racional para encontrar las oportunidades en el mercado de la moda y la sensibilidad para escoger correctamente.

Tendencias como el Low Cost toman fuerza en el mundo; como es el caso de Primark de Irlanda que tiene en apuros a Zara y H&M, ya que ninguno de sus productos supera los 30 euros. Esto nos da una clara pista de lo que se debe hacer para continuar moviendo el mercado de moda en época de bolsillos cortos: ser racional, altamente sensible y aceptar las propuestas del mercado.

Sin duda, somos tentados a pensar que la ropa que compramos cada mes incluye la de toda la familia, y en momentos como este preferimos dedicar este gasto completamente a los niños, ya que intuitivamente aceptamos que es válido dejar de comprar ropa para nosotros ya que con lo que tenemos podemos sobrevivir más tiempo, mientras nuestros hijos siguen creciendo y cambiando de talla; pero también cabe recordar que el que piensa que está en crisis, entra en crisis; mostrarse a los demás y a uno mismo como el actual, el vanguardista o la mejor presentada siempre será la mejor carta de entrada a cualquier situación.

Para terminar
Al final, es claro que deberíamos aprender un poco de las mujeres a la hora de realizar las compras. Sobre todo, cuando el panorama económico no parece ser el más alentador, tanto en Colombia como en el resto del mundo. Son ellas las que mantienen el bienestar del hogar con los mismos pesos. Son ellas las que siempre están arregladas con los mismos pesos. Son las que siempre tienen algo que estrenar con los mismos pesos. Son ellas las compradoras perfectas, no nosotros los “hombres racionales”.

Además, son ellas las que tienen esa particular sensibilidad a la hora de hacer las compras. Tienen el mejor gusto a la hora de combinar, saben más de texturas, colores y materiales, buscan el mejor precio. Es mucho lo que podríamos aprender con una o dos tardes de compras, o acaso, ¿no están siempre hermosas al día siguiente?
 
 
Por: Juan Diego Becerra Platín. Director del Observatorio de Moda Raddar-Inexmoda. Juandiego.becerra@raddar.net. Especial para FUCSIA