Kylie Jenner: un millonario secreto de belleza

Fue un inmediato fenómeno mediático. Era finales de noviembre de 2015 y la noticia de que Kylie Jenner, la más joven del clan de las Kardashian (hija del exatleta y medallista olímpico Bruce Jenner, ahora Caitlyn, y de la empresaria Kris Jenner), había lanzado una colección de labiales corría como pólvora entre las beauty junkies en todo el mundo.

A pocas horas de lanzar el Kylie Lip Kit, que contiene un pintalabios líquido de efecto ultramate y su respectivo delineador en colores rosa, nude y marrón a tan solo 29 dólares, las existencias se vendieron, literalmente, como pan caliente. Su sugestivo empaque (una provocativa boca cubierta del producto) y su promesa de lograr unos labios carnosos y sensuales –como los de ella– le aseguraron millones de compradoras.

“Wow, había soñado con esto por dos años. Fue un proceso largo pero increíble, visitando las fábricas, sentándome en el laboratorio y creando los colores y fórmulas perfectas para ustedes”, dijo en su cuenta de Instagram el día del lanzamiento. Por supuesto, luego de este corto –y exitoso– abrebocas, sus seguidoras (y las de la marca) pidieron mucho más. Fue así que en 2016 lanzó Kylie CosmeticsSM by Kylie Jenner y con su marca, nuevos colores y productos.

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Un complejo, una idea

El mismo año en que presentó su línea de pintalabios, Kylie admitió en un episodio de Keeping Up with the Kardashians, el reality show del clan, que tenía rellenos temporales en los labios: “Solo es una inseguridad propia y es algo que quise hacer”, dijo para zanjar los rumores que se había empeñado en negar argumentando que era un truco de maquillaje (desarrolló el hábito de delinear más allá del perímetro natural de sus labios para crear la ilusión de una boca más grande). También confesó que la inseguridad había nacido a los 15 años después de que un admirador le hizo un comentario sobre sus labios. “En uno de mis primeros besos, un chico me dijo: ‘No pensé que fueras a besar tan bien porque tienes los labios muy pequeños (...) Realmente me afectó. No me sentía deseable ni bonita”.

Aunque no es lo único que ha cambiado de su cuerpo (se operó la barbilla, las cejas y los párpados, por solo citar los cambios en su cara), su boca se convirtió en el sello de su concepción de belleza: voluptuosa, sensual y muy poco natural. Y a pesar de que se ve claramente ficticio, muchas mujeres empezaron a desear ese nuevo ideal.

Lo de rellenar sus labios inició en 2014, a la par que empezó a compartir en redes sociales cómo hacer verlos más grandes y carnosos (aprendió viendo videos de YouTube); estaba obsesionada con ellos y con el lápiz labial. Su maquillaje pasó de ser natural y desenfadado, como el de cualquier adolescente (en ese entonces tenía 18 años) a recargado y artificioso, una especie de armadura contra la falta de confianza en sí misma. La imagen y la expresión de su rostro cambiaron por completo y aunque recibió miles de críticas, se convirtió en un referente de belleza.

La construcción de su marca

Justamente eso fue lo que abonó el terreno para que ese mismo año firmara con Seed Beauty, una compañía relativamente nueva fundada por los hermanos John y Laura Nelson, herederos de Spatz Laboratories y empresarios con gran experiencia en ventas minoristas, marketing y desarrollo de producto, lo que le ayudó a construir su marca desde cero. Kylie le pagó a la empresa unos 250.000 dólares de sus ganancias como modelo para producir los primeros 15.000 kits. Y empezó por su objeto de deseo: los pintalabios.

Lo que comenzó con tres kits de labial líquido más delineador a 29 dólares cada uno, se convirtió en un imperio de 420 millones en solo 18 meses –hoy vende también paletas de sombras, delineadores de ojos (a los que bautizó Kyliner), gloss superbrillantes, polvos iluminadores (o Kylighter) y correctores–. Así lo reveló Women’s Wear Daily en un artículo publicado en agosto de 2017, en el que también se afirmaba que las ventas llegarían a los 1000 millones en 2022.

La proyección estuvo a punto de cumplirse mucho antes. La revista Forbes publicó recientemente su lista de las 100 celebridades mejor pagadas y no solo Kylie Jenner fue la primera mujer del grupo (ocupa el puesto n.° 3) con una fortuna de 900 millones de dólares, también la más joven (21 años). La publicación afirma que a menos de tres años del lanzamiento de Kylie Cosmetics, Jenner podría convertirse muy pronto en la multimillonaria más joven de todos los tiempos.

“Kylie Cosmetics lanzó hace dos años un kit de labios de 29 dólares (...) y ha vendido más de 630 millones de dólares en maquillaje desde entonces, incluyendo un estimado de 330 millones de dólares en 2017. Incluso usando un múltiplo conservador, y aplicando nuestro descuento estándar del 20 por ciento, Forbes valora a su compañía (...) en casi 800 millones de dólares”, afirma el artículo.

Para llegar a los 900, Forbes suma los millones que la menor del clan Kardashian ha ganado por programas de televisión y la promoción de productos. “Esto la convierte en la persona más joven en el cuarto ranking anual de las 60 empresarias self-made más ricas de Estados Unidos en 2018. Pero ella no solo está haciendo historia como mujer. Otro año de crecimiento la convertirá en la multimillonaria hecha a sí misma más joven de todos los tiempos, superando a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, que se hizo multimillonario a los 23 años”, proyecta Forbes.

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La clave: las redes sociales

El éxito de su imperio evidencia, según Business of Fashion, una nueva realidad en el marketing de belleza: “Los influenciadores están aprovechando su poder como conductores de preferencias; los más astutos ya han deducido que si pueden hacer miles de dólares publicitando las marcas de otras personas, pueden hacer millones construyendo las propias”.

También hay otra poderosa razón del meteórico ascenso de Kylie Cosmetics: la misma Kylie. Forbes lo explica muy bien en su artículo al compararla con el fenómeno Donald Trump: “Productos de los reality shows, tanto Trump como Jenner entendieron cómo se puede aprovechar la fama: que son tanto marcas como personas y que la fama es solo otra palabra para el marketing gratuito”. Y es que según explica la revista, las redes sociales han llevado la popularidad a tal punto que un magnate inmobiliario se convirtió en presidente y una joven de 21 años de una familia “famosa por ser famosa” está cada vez más cerca al estado de multimillonaria al monetizar eso al extremo.

En realidad, Kylie no tiene que hacer mucho para ganarse esas grandes sumas de dinero: solo acudir a una de sus redes sociales y realizar una publicación de alguno de sus productos, tomarse una selfie con su propio maquillaje o hacer un rápido tutorial. De lo demás se encargan sus más de 111 millones de seguidores en Instagram y 25 millones en Twitter, sin contar los de Snapchat, los que siguen la cuenta de Kylie Cosmetics –que ya pasa los 16,6 millones– y las menciones de su familia y sus amigos.

Otra clave es la inmediatez de la producción. Es decir, Seed Beauty, la compañía que elabora sus cosméticos, es mucho más rápida que otras. “Produce un producto, luego fabrica, nombra, empaqueta y lo envía desde el mismo edificio: su sede en Oxnard, California. Son el equivalente en maquillaje de tiendas de fast fashion como Forever 21 o Uniqlo, lo que las hace perfectas para los adolescentes a quienes les gusta que todo suceda a la velocidad de Snapchat”, aseguró Vanity Fair en un artículo de octubre de 2016. Con Jenner, John y Laura Nelson desarrollaron la marca en solo seis semanas después de que ella se acercó a la compañía, tiempo récord para una marca de belleza. 

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