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El alto costo de la 'moda fugaz'

Fucsia.co

El alto costo de la 'moda fugaz' ©Ingimage

¿Te has preguntado en qué radica el éxito de grupos como Inditex, Forever 21 y H&M? Dos palabras: ‘fast fashion’. Uno de los secretos mejor guardados de la industria textil.

Años atrás, adquirir una prenda con las últimas tendencias no era fácil. Normalmente, los precios eran elevados pero, en comparación con la actualidad, la calidad era mejor.

Tras la aparición de gigantes textiles como Inditex, dueño de marcas como Zara, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, entre otras, la industria de la moda dio un vuelco e introdujo el concepto de ‘fast fashion’ o, en español, 'moda fugaz'.

En su libro, Consumer-Driven Demand and Operations Management Models, el profesor de IESE Business School, Víctor Martínez de Albéniz, y Felipe Caro, de la Anderson School of Management de la Universidad de California Los Angeles (UCLA), aseguran que el éxito de esta estrategia mercantil es la fabricación de prendas con las últimas tendencias, pero con materiales baratos. Asimismo, agregan, factores como la rotación de las colecciones son claves para que las prendas se vendan con rapidez y sean sustituidas por nuevos diseños.

¿Cómo lo hacen? Inicialmente solo existían dos temporadas: Primavera-Verano y Otoño-Invierno. Con este cambio, las industrias textiles y diseñadores optaron por incluir pequeñas estaciones entre cada temporada, con el fin de marcar nuevas tendencias y hacer que el comprador se sintiera desactualizado, lo que lo llevaría a consumir más.

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Así lo señala Elizabeth Cline en su libro Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion. Asegura, además, que en la estrategia de la 'fast fashion' las marcas deben estar atentas a los precios que ofrece la competencia, con piezas de baja calidad pero a mayor volumen de rotación.

Al mismo tiempo, deben enfocarse en diferentes grupos de interés; razón por la cual, compañías como Inditex cuentan con varias marcas, cada una enfocada a un target específico, llegando al mayor número de consumidores de moda.


Lo que hay detrás de la 'moda fugaz'

La industria textil se ha visto inmersa en escándalos referentes a las malas prácticas ambientales, al usar los ríos aledaños a comunidades de Camboya, Bangladesh y Tailandia como vertederos de desechos, durante el proceso de fabricación. Esto ha suscitado la indignación de los grupos ambientalistas, que han promovido campañas para que las compañías se comprometan con el medio ambiente.

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Una de las más importantes se denomina Detox, una iniciativa de Greenpeace que ha logrado que 17 empresas gigantes textiles se comprometan con un proceso de fabricación sin contaminación. Algunos de los grupos líderes son Inditex, Benetton, Esprit y Levi’s.

Por otro lado, otras han sido acusadas de explotación laboral en sus fábricas, como es el caso de Primark. Uno de los hechos más polémicos sucedió en 2014, cuando clientas empezaron a encontrar mensajes en las marquillas en las que se leía “forzado a trabajar exhaustivamente durante horas”, lo que, posteriormente publicaron en redes sociales. La compañía negó rotundamente el maltrato a sus trabajadores; sin embargo, no es la primera vez que esta, y otras empresas, han estado en el ojo del huracán.

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Como consecuencia de la aparición de la 'fast fashion', las casas de moda de alta costura- como Chanel- se han visto obligadas a bajar los costos de sus prendas o a realizar colecciones prêt-à-porter ('listas para vestir'), con materiales más baratos y patrones de diseño repetitivos, que se intentan integrar a una industria en la que la inmediatez es parte de la evolución.



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