Somos muchos los que deseamos tener acceso a una serie de productos de lujo para usarlos y, la verdad, son pocos los que entienden el valor de éstos que, comúnmente, son percibidos como muy caros, y en realidad son exclusivos.
El mercado de la moda en Colombia está pasando de reconocer a conocer este tipo de productos, comenzando con el reconocimiento a las marcas locales. La pregunta lógica es, ¿cuándo una marca es Premium?, y su respuesta no es tan simple.
Lo Premium tiene una serie de características importantes: primera: es exclusivo, lo que significa que no lo pueden tener todos y que no se puede conseguir en cualquier lado. Segunda: referencia la tendencia de moda con un corte clásico, y en muchos casos la impone. Tercera: son marcas globales. Cuarta: son los faros del diseño para la moda de calle.
Desde estas precisiones, decidimos salir y formularles a los colombianos tres preguntas fundamentales*. ¿Qué fue lo último que compró? (‘Última Compra’), ¿qué marca es la que más le gusta? (‘Top of Heart’), ¿qué marca es la primera que se le viene a la mente? (‘Top of Mind’), de todas las cosas que compraron en el último mes.
Así supimos que, del total de las compras de los encuestados, la moda es el 6,25%, lo que es consistente con que en el total del gasto de los hogares colombianos, en el mismo rubro es más o menos del 5%; también descubrimos que sólo 10 marcas de moda (de más de 100 mencionadas) quedan listadas en las tres categorías de respuesta espontánea de los encuestados, lo que indica que se compra, se recuerda y se quiere, clasificándolas como marcas poderosas (ver gráfico); también sabemos que de las marcas mencionadas que más les gustan a los colombianos, el 11% son de moda, con un promedio de mención de 1,4%, lo que los vincula en la generación de identidad en los ámbitos de la moda.
Finalmente, sabemos que en el listado no se visualiza registros de compra de marcas Premium, pero sí de su recordación y vínculo emocional. Un registro de tan sólo 0,8% de recordación libre de las grandes marcas Premium no es malo, por el contrario, indica que cerca del 1% de los colombianos las conocen y las desean, pero que no las pueden comprar.
Este es el comienzo del camino, ya que los productos Premium son el tercer eslabón de la cadena de éxito de una marca: primero el producto, seguido de la marca, la llegada al segmento Premium y, finalmente, la línea de lujo, como se aprecia fácilmente en marcas sombrilla de carros como Volkswagen que tienen desde el Gol hasta el Jetta. Muchas marcas colombianas ya están andando ese camino, tanto en vestuario masculino como en femenino. Gef, Arturo Calle, Leonisa, Onda de Mar, entre otras, tienen un producto de alta calidad y su marca ya tiene reconocimiento, por lo menos regional, lo cual les da el capital inicial para dar pasos de gigantes.
El consumidor colombiano está más atento a esto de lo que creemos. Cada vez más marcas regionales y globales entran al mercado, como es el caso de Zara, Xiomy y cadenas como Falabella, que son ejemplos exitosos de mercado que causan en el comprador promedio un sentimiento de conocimiento, ya que al tener una mayor oferta y mejores opciones para escoger, la comparación, pese a ser odiosa, termina por mejorar el mercado y el aumentar el bienestar de los compradores.
Según el mismo estudio del Observatorio de Moda, se puede listar seis marcas colombianas que los consumidores consideran como Premium: Silvia Tcherassi, Hernán Zajar, Mario Hernández, Carlos Nieto, Touché y Vélez. Más allá de si lo son o no, el mercado local así comienza a considerarlo, lo que indica que las valora mucho y que ya comienzan a sentarse las bases de la diferenciación del mercado.
Sin duda, soñar con un mercado Premium en Colombia es posible y existe una población con una muy buena capacidad de compra y con el estilo y conducta correctos para dinamizar este mercado, pero aun falta superar una gran barrera: el lugar de compra, ya que es más sofisticado decir que se compró un marca Premium en una capital mundial de la moda, que en un centro comercial local. Por esto, el desarrollo de este mercado no depende sólo de las marcas, sino también de los canales de comercio, un esfuerzo del Gobierno y una mejora significativa en la profesionalización del sector y su reconocimiento como pieza fundamental de desarrollo futuro colombiano.
*Encuesta Raddar-Lechter Americas; 1.250 encuestas a mayores de 18 años; en 13 ciudades; estratos 2-6; encuesta presencial; nivel de confianza del 95% con un error observado de 3,5%.