De los veinte millones de pares que se exportan cada año, las que más se venden en el mundo son las que ostentan en sus trabillas una diminuta bandera de Brasil. No importa si su destino es Berlín, Nueva York o Japón, hay algún encanto misterioso que hace que miles de personas elijan estas chanclas de plástico que desde finales de los años noventa vienen inmortalizando la insignia nacional brasileña, al punto de convertirse ellas mismas en un nuevo emblema. Es como si, volviendo visible el pendón verde y amarillo, este sencillo zapato de plástico hiciera alarde de su noble y apetecible origen, la tierra de la samba; como si las zapatillas de verano hubieran sido capaces de resumir en su simpleza y utilidad todo lo que ese país significa para el mundo. “Esta fue una historia de amor mutuo. Para la marca Havaianas fue muy sencillo encarnar todo lo que es Brasil: calor, playa, sensualidad, libertad, colorido, frescura, en unos zapatos ideales para el calor. A la vez, Brasil encontró en estas chancletas una manera de resumir internacionalmente su espíritu”, confiesa Rui Porto, consultor de Comunicación y Medios de la emblemática marca.
El fenómeno mundial tras estas sandalias empezó en realidad en la entraña más humilde del gigante latinoamericano. Fue su gente pobre, la de las favelas, la clase trabajadora, la que se encargó de convertir las Havaianas en un producto indispensable. Lanzadas en 1962, se inspiraban en las japonesas llamadas Zori, cuyas suelas estaban hechas de fibra de arroz, característica que los diseñadores intentaron mantener simulando pequeños óvalos en la textura de la base de las chancletas que aún perduran como un motivo inamovible de la marca. Al poco tiempo de su lanzamiento fueron consideradas como un producto de la canasta familiar básica, como el arroz y los fríjoles, y fueron incluso tenidas en cuenta para valorar el incremento del costo de vida brasileño.
“Estos zapatos livianos, ideales para mantener el pie libre en los intensos calores, y a la vez protegidos del suelo hirviente, se convirtieron en una categoría genérica, es decir, la gente en Brasil ya no se refería a ellas como ‘sandalia’ o ‘chinelo’, simplemente les decían ‘Havaianas’”, cuenta Porto, quien recuerda que para entonces la compañía Alpargatas, dueña de la marca, poseía el 90 por ciento del mercado local y vendía cerca de cien millones de pares al año.
Todo cambió, sin embargo, con la entrada a los años ochenta y un cierto empobrecimiento de la población de este vasto país, además del surgimiento de nuevos competidores que empezaron a disputarse el honor de proteger los pies de esa amplia clase trabajadora que utilizaba todos los días, sin descanso, chanclas de plástico. En ese momento se encendieron las alarmas de caída en las ventas hasta en un 35 por ciento, y la compañía tuvo que inventar una nueva manera de concebir este producto básico
“Fue muy paradójico, porque aunque con la entrada a la década de los noventa los brasileños vieron un resurgir de sus finanzas y empezaron a tener un mayor poder adquisitivo, las ventas de la marca no vieron representada esta realidad en sus cifras. ¿La razón? El producto era visto ahora por los ojos de una amplísima clase media creciente como sinónimo de pobreza y característico de los estratos más bajos”, explica el consultor. Un cambio radical era urgente si la empresa quería seguir formando parte de ese jugoso mercado. La respuesta ante esta demanda fue una serie de estrategias tan exitosas que hoy no solo son materia de estudio en las más prestigiosas universidades de marketing del mundo, sino que han llevado a la firma a exportar sus sandalias a más de 82 países.
Porto la resume así: “Lo primero que se hizo fue ampliar los diseños, así, a finales de los noventa pasamos de tener dos modelos en colores básicos a más de 25 estilos. Luego, emprendimos fuertes avances en lo relativo a comunicación y mercadeo, lo que hizo que las sandalias de plástico se vincularan activamente al mundo de la moda y del lujo. Así, lentamente, fuimos trasformando la idea que pesaba sobre ellas para hacerlas ver como un producto rejuvenecido, muy práctico y ligero, que podía atender las demandas de la estética actual. Transformamos su olor, las tiendas se volvieron espacios de experiencia y juego, y sobre todo, las hicimos ver como el epíteto de lo brasileño”.
Por su parte, Márcio Utsch, CEO de Alpargatas, explica justamente cómo esa doble realidad, la de atender las demandas de una amplia población y entregar a la vez diseño y moda a los más sofisticados, es la que explica el consumo tan alto en el interior de Brasil: “Este sigue siendo muy amplio entre los sectores bajos porque es el calzado para uso diario, y el mayor desgaste hace que todos los años deba comprarse al menos un par. Pero además están aquellos consumidores movidos por el deseo de estar siempre a la moda, que buscan accesorios nuevos que combinen con su vestuario y con las diferentes temporadas y momentos del día”.
Una vez las condiciones del mercado local fueron resueltas, los creadores de estas piezas que parecen colarse en los clósets de todo el mundo, tanto si hace calor como frío, levantaron la cabeza para conquistar nuevos mercados y convertir ese par de chancletas en la quintaescencia de todo aquello que la gente fantasea en torno a Brasil. En 2006 empezaron a hacer modelos exclusivos para diferentes países, como la versión de un dragón de fuego que se hizo para ser vendida en Japón. En 2007 y 2008 abrieron tiendas en Nueva York y en París y, recientemente, se aliaron con diseñadores como Valentino y Missoni, logrando que un producto cuyo precio era del orden de los 14 dólares se trepara a un impensable costo de 200 dólares. “La marca está aterrizando ahora en Colombia. Este es un país muy importante, en tres años puede ser nuestro cuarto mercado en volumen, lo que representaría algo así como el 10 por ciento de las ventas internacionales”, vaticina Porto.
Mientras la compañía sigue lanzando nuevos productos que incluyen zapatillas deportivas y beachwear, los miles de usuarios fuera y dentro de Brasil siguen experimentando, quizás desde niños: la certeza de que todos necesitamos y podemos tener un par de chancletas.