Veja en Colombia: cuando la ética se pone los zapatos y pisa fuerte.
La moda a veces grita, otras veces murmura, y de vez en cuando, simplemente camina con paso firme. Así ha sido el recorrido de Veja, la marca francesa de zapatillas que no llegó a cambiar la industria a través de estridencias, sino de decisiones radicales y silenciosas. La compañía ha construido su prestigio con una política de “no”: no publicidad, no inversionistas, no stock. Y aun así —o quizás por eso— se ha convertido en un emblema del lujo responsable.
El reciente paso de François-Ghislain Morillion por Colombia no fue una gira promocional al uso. Fue más bien una conversación pausada sobre otra forma de hacer empresa, una que parte del origen, se compromete con la cadena de valor completa y redefine el éxito. En el corazón del encuentro, una certeza: en tiempos de urgencia ambiental y saturación visual, la transparencia puede ser la estrategia más seductora.
Cosechar antes que vender
Veja comenzó en 2005 con una pregunta incómoda: ¿qué pasaría si se construyera una marca de moda desde el campo, no desde la pasarela? La respuesta está en el caucho amazónico recolectado sin deforestar, en el algodón orgánico cultivado con prácticas justas, en el PET reciclado que se transforma en textiles. Pero también está en el gesto político de pagar cuatro veces el valor de mercado por estos insumos. Acá, el lujo no es la exclusividad del objeto, sino la dignidad del proceso.
Morillion lo dice sin adornos: “El futuro del diseño está en el campo, en la fábrica, en el olor a tierra mojada. Hay que ir allá, ensuciarse las manos, mirar a los ojos a quienes hacen posible cada prenda. No se puede diseñar solo desde un estudio en París o desde una oficina en Bogotá”.
Una nueva estética para un nuevo deseo
El éxito de la marca —hoy con más de 40.000 pares vendidos en Colombia— no se mide por cifras ni campañas omnipresentes. Se mide por algo más sutil: el deseo de un público que ya no solo busca verse bien, sino vivir de acuerdo con lo que cree. Ese deseo, antes marginal, hoy toma forma de zapatilla blanca con V lateral y valores inquebrantables.
En este nuevo paradigma, la moda no se vende, se comparte; no se lanza, se presenta; no se impone, se propone. Es una conversación entre iguales, entre quien crea y quien usa, entre quien cosecha y quien diseña.
El estilo que no caduca
Hay algo profundamente femenino en el modelo Veja. No solo porque pone el cuidado y la ética en el centro, sino porque se permite cuestionar los principios clásicos del éxito: la acumulación, la velocidad, la fama. En cambio, propone otra estética: la de lo duradero, lo pensado, lo justo.
Por eso, su llegada a Colombia no es solo una expansión comercial: es un experimento cultural. En ciudades como Medellín o Bogotá, donde el diseño local empieza a dialogar con el activismo ambiental y social, Veja encuentra un terreno fértil para florecer. La alianza con tiendas como Malva o Falabella no busca masificar el consumo, sino facilitar el acceso a una alternativa consciente, sin perder la esencia del proyecto: menos cantidad, más impacto. Porque sí, se pueden vender miles de pares de zapatos sin traicionar la raíz ética de la idea.
Y quizás ahí está la lección más poderosa que deja el paso de Morillion por el país. La moda —cuando es honesta, cuando se pone al servicio de un cambio real— no tiene que elegir entre belleza y justicia, entre estilo y convicción.