Benetton, Una marca mítica

Esta es una historia que se inicia en 1965 con unos suéteres tejidos en casa que muy pronto se convirtieron en icono de toda una generación. La publicidad retadora y controversial de Benetton hizo época en su momento, puso a la gente a pensar y, hoy, 44 años después, sigue muy presente en el ideario internacional y, desde luego, en el colombiano. Ahora, la firma trata de ser más sofisticada y de buscar soluciones más prácticas para darle realce a la marca.

Alessandro, hijo de Luciano Benetton, se educó en las mejores universidades norteamericanas, trabajó para Goldman Sachs, fue Presidente de Benetton Fórmula Uno y hoy es el Vicepresidente Ejecutivo del grupo. Su obsesión es mantener la calidad de los productos y, sobre todo, conservar los valores de la marca. Y es que desde sus inicios, la compañía se ha preocupado por la responsabilidad social y la sostenibilidad y, por eso, desde hace más de 20 años recicla papel y es mecenas del arte y la música. En este momento, desarrolla proyectos como una campaña de microcréditos en Senegal, que aporta soluciones a la pobreza en África. Apoya, igualmente, el talento joven a través de la estrategia llamada Fábrica, en la que los jóvenes becarios elaboran proyectos de diseño, y anualmente convoca a un concurso de arquitectura cuyo ganador se encarga de diseñar las nuevas tiendas de la firma.


En un viaje relámpago que lo llevó primero a México, donde se entrevistó con Carlos Slim, propietario de Sears, con quien firmó un acuerdo comercial, llegó a Colombia, pues a Benetton le interesa producir sus prendas y accesorios en nuestro país. En Bogotá se entrevistó con el presidente Uribe y cerró un acuerdo con las tiendas Falabella.

Después de un rato de agradable conversación en las instalaciones de Publicaciones Semana, Alessandro respondió a nuestras preguntas.

Como pionero del tema de moda prêt-à-porter, háblenos de su compromiso y del de la marca con el medio ambiente…
El respeto por el medio ambiente, siempre ha estado presente en la cultura empresarial de Benetton. Sin ir más lejos, debo decir que en nuestra empresa llevamos 20 años reciclando papel y que, cuando se construyó la primera fábrica, en 1965, se pensó en utilizar luz natural, prestando especial atención al medio ambiente y a la salud de los trabajadores. Muchos números de nuestra revista Colors, por ejemplo ‘Vorlaand’, están dedicados a este tema y estoy convencido, como se lo comenté a Al Gore, de que hoy ser ‘verde” no es sólo una moda, sino una necesidad, con el fin de seguir siendo competitivos frente a las exigencias de los consumidores. Es obvio, por lo tanto, que todos nuestros productos y procesos están rigurosamente concebidos de manera ecológica, desde los tintes a los productos de tratamiento, el uso de materiales orgánicos como el bambú y el algodón, sin olvidar la lana, la materia prima con la que Benetton nació y que es un producto natural y ecológico por excelencia.

Cuando le dicen “Colombia”, ¿qué se le viene a la cabeza?
Hoy, me viene a la mente un país abierto al turismo, económicamente vivo, con una de las tasas de crecimiento del PIB más altas de América el Sur (+7.5% en el 2007, +2.5% en el 2008). Un país lleno de colores, con una imagen muy distinta del tema ‘droga y violencia’ de hace algunos años.

¿Han pensado invertir en Colombia?
Ya estamos invirtiendo. Hoy mismo se hará oficial un significativo acuerdo comercial para Colombia con Falabella. Como se hizo con éxito en Chile y Perú, Benetton abrirá siete corners (cuatro dedicados a la mujer, dos al hombre y uno a los niños) en el interior de las tiendas Falabella en otoño-invierno 2009. Los tres primeros están ubicados en el centro comercial Santafé, de Bogotá, y se inauguran durante este viaje. Los corners en el interior de otras tiendas se unen a la red de ocho tiendas Benetton ya existentes en Colombia, y están previstas otras aperturas en primavera-verano del 2010.

¿Cuál es la cumbre que le gustaría alcanzar?
Aquella desde la que se pueda ver otra, la más alta.

¿Cómo son la mujer y el hombre que concibe Benetton?
Son seres libres que expresan su forma de ser a través de la moda, sin quedar atrapados en los temas que les quieren imponer los demás, que quieren una manera de vestir cómoda, joven, fácil y contemporánea, y a un precio ‘democrático’.

¿Cómo ha cambiado la marca la nueva generación de la familia y qué conserva de ella?
Quedan los valores fundamentales: la pasión por la calidad, el cuidado a la hora de buscar materias primas, la voluntad de hablar con los clientes de igual a igual. Por otro lado, la marca siempre se ha actualizado y ha cambiado constantemente para estar en sintonía con los tiempos. Y nuestra forma de trabajar no va a cambiar, así seguiremos siendo jóvenes unos 40 años más.

¿A qué apunta Benetton en cuestiones de moda?
A la calidad, la contemporaneidad, a entender y compartir la visión de los jóvenes, a un precio correcto.

¿Por qué su padre se interesa tanto por el arte latinoamericano?
Es una pasión que he tenido la suerte de heredar: la pasión por las artes visuales, especialmente la pintura. El libro Ojo latino quiere ofrecer una mirada sobre América del Sur desde el interior, a través de las obras. Lienzos pequeños, de muchos artistas de todo el continente. El resultado es realmente sorprendente y estimulante.

¿Qué pasó con esas estupendas campañas que muchos tildaban de demasiado agresivas?
Eran hijas de su tiempo, y como tales, creo que han dejado una señal en la historia de la comunicación empresarial. Luego nos hemos ido por caminos distintos con nuevos proyectos, como ‘Africa Works’ o, recientemente, el último número de Colors que relaciona lenguajes diferentes, los Old Media con los New Media, en un círculo virtuoso realmente interesante... Estos proyectos y otros más son una manera contemporánea de hablar y de ser entendido en un mundo que cambia constantemente.