¿Eres adicta a las compras?

Las norteamericanas tienen un acumulado de 550 dólares de ropa sin usar, y durante las grandes promociones no es raro que haya heridos y hasta muertos. ¿La razón? El deseo nubla la conciencia. Los almacenes lo saben, y por eso es casi imposible resistir la tentación de comprar. 

Quien sea capaz de recitar de memoria los números de su tarjeta de crédito, incluso al revés, quien prometa cenar sopa instantánea los fines de semana para ahorrarse un dinero y así añadir un par de zapatos a su colección, definitivamente está en problemas durante esta época del año.

Las fiestas navideñas y las vacaciones son un peligro para el bolsillo: el cerebro pierde su capacidad racional y queda a merced de las estrategias de marketing: el rojo, color que en esta temporada está por doquier, estimula las ganas de gastar; y el olor típico de las festividades, el pino, evoca un sentimiento de felicidad, y los estudios indican que un cliente feliz invierte más.

A los estímulos sensoriales habría que sumarle el hecho de que cuando las personas viajan al exterior son más propensas a adquirir artículos que en realidad no necesitan. “Es el consumo como entretenimiento. El shopping es una de las mayores fuentes de placer”, señala el doctor David Lewis, autor del libro The Brain Sell.

Los especialistas en sicología del consumo tienen claro que el público no compra solo motivado por la necesidad, sino por un deseo que está lejos de ser consciente. Solo así se explica que en promedio, según la American Apparel & Footwear Association, en Estados Unidos las personas consigan más de una prenda semanalmente. Una encuesta encontró que las norteamericanas poseen alrededor de 550 dólares en vestimenta sin usar.

Por su parte, las británicas hoy tienen cuatro veces más ropa que en los años ochenta. “Vivimos inmersos en una sociedad apasionada por lo nuevo y la urgencia de renovar. La moda y las tendencias cada vez son más efímeras, y las empresas tratan de innovar constantemente para inducir la necesidad de compra en los clientes, que terminamos adquiriendo de forma compulsiva ropa que sólo utilizaremos una temporada. Ponemos el valor simbólico de las prendas por encima del valor de uso”, comentó a FUCSIA la socióloga Sandra Bravo, PhD de ISEM Fashion Business School.

Las tiendas de Fast Fashion, famosas por sus precios asequibles, saben cómo jugar esta ficha. Un artículo de la revista The Atlantic sobre el tema, afirma que a Zara llegan novedades dos veces por semana, mientras que a H&M y a Forever 21 arriban diariamente.


Las investigaciones señalan que 8 de cada 10 productos recién lanzados fracasan, pese a que los tests de mercado les auguren un buen futuro. Pero el cerebro no miente: los científicos han tomado resonancias magnéticas a consumidores mientras les muestran un posible objeto de compra, y la región asociada con el placer reacciona si en verdad este les apetece. “Cada vez que realizamos una actividad excitante hay una descarga de dopamina, el neurotransmisor del placer. Sucede cuando se tiene buen sexo, al consumir drogas, al montarse en una montaña rusa, y al ir de shopping”, agrega Lewis, quien indica que solo por el hecho de desear algo, se experimenta este tipo de sensación.

Los que encuentran difícil resistirse ante tanta oferta, tienen una buena excusa neurológica: Es tal el estado de euforia que aquellos que disfrutan de este pasatiempo tienden a dejarse dominar por el impulso y a tomar decisiones apresuradas, pese a que luego los invada el remordimiento. Paradójicamente, los terapeutas han establecido que el sentimiento de culpa, en lugar de detenerlos, muchas veces aumenta el deseo: ya habiendo pecado, mejor que el pecado sea grande para que amerite una verdadera conversión.

De acuerdo con la Universidad de Bangor, Reino Unido, los consumidores solo responden racional y matemáticamente los primeros 23 minutos de la compra, y despúes lo emocional manda la parada. El 20 por ciento de los clientes no tiene reparo en poner en su canasta las promociones sin fijarse en que el precio a pagar es, en ocasiones, mayor al del producto original. “Nos atraen las cosas que parecen escasas como las ofertas por tiempo limitado”, comenta el profesor James Intriligator, quien es parte del grupo de Sicología del consumo de esta institución.

No es casualidad que el Black Friday de 2011 haya dejado cerca de 50 heridos y un muerto en medio de las típicas estampidas que se producen en locales norteamericanos debido a los descuentos.

Para el catedrático, una de las estrategias que más funciona es crear toda una atmósfera: las fragancias con toques cítricos tienden a acelerar una compra, y para vender un vestido de baño, nada mejor que una esencia marina que evoque lugares paradisíacos. Los supermercados suelen tener pisos de cerámica, pero en la sección de cosméticos los ponen de madera porque representan el lujo.

También se ha descubierto que los clientes responden a la música clásica llevando vinos más caros. “Ubicar los artículos en vitrinas que recreen un ambiente elegante nos permite imaginarnos inmersos en ese estilo de vida. Muchas veces compramos para nuestro ‘yo’ aspiracional, y ese ‘yo’ siempre tiene más dinero y posesiones”.

El doctor Lewis añade que los encargados de la publicidad saben cómo vender sensaciones: “Felicidad, más estatus, despertar admiración. El mejor mensaje que nos transmiten es, ‘Yo lo valgo, lo merezco’. Nos venden un sueño y lo compramos para satisfacer necesidades de tipo emocional”.

La socióloga Bravo sostiene que las firmas de moda venden un cierto estilo de vida que las representa. "En Internet, la mayoría recurre al nethunting o el fashion big data, para saber qué están buscando los consumidores en la red. Esta monitorización de tendencias les permite ajustar la oferta a los deseos de los clientes en el momento oportuno. Como, además, ahora queremos ver el contenido con mayor velocidad, todo es más visual y por eso las marcas le apuestan a los micro-videos en las redes sociales para, en pocos segundos, dar a conocer las novedades de forma animada y atractiva, haciendo un solo clic”. En YouTube, jovencitas anónimas se han convertido en celebridades con miles de seguidores, como es el caso de Bethany Mota, gracias a sus Haul Vlogs, que no son más que videos de sus compras.