Shiseido más allá de la belleza

Por Lila Ochoa
 
V iajar a Japón es casi como ir al fin del mundo, al menos eso pensaba antes de iniciar este viaje. Sí, este país es otro mundo, otra cultura, pero, ante todo, una experiencia apasionante. En Tokio, la capital, los rascacielos parecen panales. Los restaurantes están en pisos como el 35 de un edificio, el hotel donde me alojé empieza a partir del piso 28, y un centro comercial puede levantarse desde tres pisos bajo tierra. Es una ciudad del siglo XXI, donde todo funciona como un reloj suizo (¿o japonés?), con un sistema de transporte masivo impresionante y una cultura cívica envidiable. No se ve un papel en el piso, todo brilla como un espejo y la gente sube las escaleras por la izquierda y las baja por la derecha.

Aunque me impresionó mucho el orden, si tuviera que describir en una palabra a este país, escogería: hospitalidad. La cultura, tradición y belleza arquitectónica, la perfección de los empaques o la finura de la gastronomía son muy importantes en Japón, pero ese sentido de acoger al visitante y desvivirse por atenderlo, es proverbial. Los tres primeros días de viaje significaron para mí una inmersión total en la historia de la compañía Shiseido, que está cumpliendo 138 años. Los siguientes, una buena mezcla de trabajo, placer y cultura.
 
La historia
El Libro de las Mutaciones resume la filosofía de la compañía. Su fundador, Arinobu Fukuhara, nació en Awanokuni, hoy Chiba, una prefectura de Japón, y desde pequeño, influenciado por su abuelo, se inclinó por la medicina. A los 23 años, cuando terminó la carrera, fundó Shiseido (1872), nombre que refleja el espíritu de una época: crear un nuevo Japón donde se mezclaran la filosofía oriental y occidental, el espíritu de Oriente con los conocimientos de Occidente.

Construir la empresa no fue fácil, en ese momento era un negocio desconocido en Japón, que exigía grandes retos. Fukuhara tuvo que convencer a la gente de que los estándares de producción de su compañía eran muy altos y que los productos no sólo eran de gran calidad, sino que cumplían con la promesa inicial. Fabricó en el comienzo unas pastillas para la indigestión y un remedio contra el beriberi, enfermedad muy común entre los marineros en esa época, causada por un desbalance en la alimentación debido a la carencia de frutas y verduras. Se podría decir que fue la ‘primera vitamina’ que se produjo en el mundo. Poco a poco, Fukuhara fue ganando reputación y prestigio. Con el tiempo, se vio parqueado un carruaje de una de las damas de la corte frente a un tienda de Shiseido en Ginza, el barrio más elegante de Tokio.

Shiseido introdujo la primera pasta de dientes en Japón, todo un éxito en ventas, gracias a su fórmula, que no dañaba el esmalte. Pero el verdadero inicio de Shiseido como compañía cosmética se debe a tres productos: La loción Eudermine, un líquido rojo en una botella de cristal, formulado por el doctor Nagai, de la Universidad de Tokio, pues Shiseido desarrollaba sus productos usando métodos científicos para garantizar la calidad. Esta loción para la piel se sigue produciendo con algunos cambios basados en nuevos descubrimientos científicos. En 1997, para celebrar el centenario de Eudermine, se relanzó en un envase moderno y atrevido, diseñado por el artista francés Serge Lutens. Desde entonces, la loción es transparente y la botella roja.

Fukuhara viajó en 1900 a Estados Unidos y Europa. En Norteamérica se enamoró de los Parlor o fuentes de soda, y decidió montar una en su farmacia de Ginza. Importó la máquina, los siropes, tazas, cucharas y pitillos. Rápidamente, se volvió el sitio de moda, de fama tal, que apareció en numerosos libros y publicaciones de la época: “una vez se prueba un helado de Shiseido, es imposible que a uno le guste otro”, era el comentario.
Otros dos productos surgieron en forma simultánea a las occidentalización de las costumbres, que no sólo incidió en el tipo de vestidos que usaban los japoneses, sino en los cosméticos. Las mujeres orientales usaban polvos blancos para maquillarse, que con el tiempo dañaban la piel. Shiseido introdujo dos polvos de color, uno ligeramente amarillo y el otro rosado, hechos con ingredientes de alta calidad. Esta moda occidental, el color de piel natural, lo usaban las japonesas de clase alta de la época y no se generalizó su uso sino hasta los años 30.

Imagen y estilo
El tercer hijo de Arinobu, Shinzo Fukuhara, primer presidente de Shiseido, creó un tónico para el pelo, producto estrella durante muchos años, y estableció la división de Cosméticos. Había estudiado en Estados Unidos y Fotografía en Francia. Era, ante todo, un esteta, un amante del arte moderno, profundamente influenciado por el Art Noveau y el Art Déco, influjo que aparece en los envases y diseño de los productos de Shiseido y en la imagen de la compañía, que se creó con base en esta formación estética que en su momento revolucionó el diseño en Japón.

Shinzo contrató a artistas, escritores y diseñadores que crearon piezas que han pasado a la historia. El tipo de letra del logo, la camelia y los arabescos son elementos que sobreviven como sello de la empresa y que hicieron de Shiseido la compañía líder en Japón, no sólo en cosmética, sino en imagen corporativa y publicidad. La obsesión de Shinzo por la belleza dejó una huella profunda en Shiseido como compañía pionera.
La historia de Shiseido comprende muchos capítulos. Crearon revistas y peluquerías, vendieron ropa de niños y, a raíz del terremoto de 1923, tuvieron que reinventarse, pues quedaron destruidos los almacenes, la fábrica y las bodegas. Durante los años siguientes, Ginza se reconstruyó y recuperó su gloria como el barrio más sofisticado de Tokio. El edificio de Shiseido se construyó al estilo Art Nouveau y se reabrió el Shiseido Parlor, donde se introdujeron una serie de elementos revolucionarios. La vajilla y la platería fueron diseñadas por un artista japonés, al estilo occidental, para servir platillos occidentales. Al menú, basado en la cocina francesa, se le añadieron toques locales para adaptarlo al gusto japonés. La decoración, muy moderna, creó una atmósfera refinada a la que se acostumbraron los clientes, quienes se deleitaban con las delicias culinarias del chef. Hoy, se conserva todo exactamente igual a como lo ideó Shinzo Fukuhara.

La publicidad fue muy importante desde el comienzo. Los productos se promocionaban en carteles vanguardistas pegados a las vitrinas, que atraían por su diseño. Sombras, polvos, cremas fueron apareciendo. En los años 30, lanzaron una línea menos costosa, ‘Ginza’, con la misma calidad para conservar la imagen de refinamiento de Shiseido. Luego surgieron otras como ‘De Luxe’, menos famosa, pero reconocida como de lujo. Cualquiera de estos productos se podía llevar a Francia de regalo, sin sentir vergüenza. Cuando Japón entró a la guerra, esta línea se consideró una extravagancia, no se produjo más, pero se relanzó en 1951, cuando la economía se recuperó.

La expansión
Los años 50 trajeron nuevos desarrollos en los colores y nuevas tecnologías en los productos. En 1957, se inició la aventura de globalizar la marca, expansión que empezó con Taiwán, siguió con Europa y llegó finalmente a Norteamérica, en los años 60. Las ventas de Shiseido en el exterior representan 36,9 por ciento del total de las de la compañía.

Siguiendo un código de valores, como “todo debe ser rico”, o “el producto debe hablar por sí mismo”, los investigadores estudian continuamente el cuerpo y la mente, cómo afectan a la piel el medio ambiente o la alimentación. El primer centro de investigación se creó en 1939. Hoy, hay varios más en Asia y en Francia.

Los 60 trajeron un nuevo estilo de publicidad y, por primera vez, se hicieron comerciales de televisión. ‘Candy Tone’, el primero, promocionaba un lápiz de labios de dos colores. La televisión estimuló la creación de nuevos productos, varios de éstos, hits comerciales como la Beauty Cake, base cremosa que tapaba las imperfecciones. ‘MG5’ era una línea de cosméticos para hombre. Durante las dos siguientes décadas, Shiseido se embarcó en grandes campañas de mercadeo para conquistar a Occidente, utilizando la imagen misteriosa de la belleza oriental.

Consolidada como la séptima compañía más grande del mundo, Shiseido se ha dedicado a promocionar la llamada ‘cultura corporativa’, definida como “valiosos recursos administrativos que reflejan los resultados tanto intelectuales, como espirituales, de las actividades corporativas”. Proyecta el futuro de la belleza como una visión universal auténtica y está orgullosa de estar conectada a símbolos como el de la camelia y la ‘S’ estilizada, de igual manera como generaciones de una misma familia se conectan alrededor de un escudo.

Son 138 años de tradición y esfuerzo por superar los límites de la ciencia para conseguir la belleza en el más puro sentido de la palabra, alrededor de tres valores: sabiduría, ciencia de la belleza y Omotenashi, espíritu del recibimiento, de aceptación genuina, de buena voluntad y disposición.
 
‘Future Solution’
Se dice en Japón, que la hermosura de la mujeres se define a través de la belleza de su piel. Esta es la esencia de la nueva línea de productos ‘Future Solution LX’, que estará pronto en Colombia y el resto del mundo. Un producto de alta tecnología, en el que se funden nuevas fórmulas con el poder de la naturaleza. Los detalles, cuidadosamente estudiados, incluyen el empaque, el color y la textura del producto. El envase, negro o blanco, trae un brillo irisado y un diseño que sigue el concepto de riqueza, sabiduría y hospitalidad. La promesa de este producto es “envejecer bien”, pues soluciona el problema de la textura de la piel desde la raíz. Entre sus ingredientes están el té verde de Uji (Kyoto) y el extracto de carambola, antioxidantes que previenen el daño celular, y un súper extracto de levadura que revitaliza y le devuelve el dinamismo a la piel. Contiene ácido bio-hialurónico, un imán para atraer la humedad. La fragancia de rosas, flor de cerezo y ciruela es suave y discreta. La textura le aporta una sensación de lujo a la piel.
 
Pero, tal vez, lo más revolucionario de estos productos es el Skingenecell 1P, un aminoácido que suprime la producción de Serpin B3, factor negativo que se encuentra en la piel y que impide que ésta funcione como barrera de protección ante los agresores externos como la sequedad o los rayos UV. Este aminoácido favorece la producción de células sanas que restauran la hidratación de la piel, aumentan la suavidad y reducen los signos de envejecimiento. Según los estudios, después de un mes de uso la piel mejora en 29,5 por ciento, está más humectada, los poros más tensos y las arrugas se ven menos.
 
Nueva colección de maquillaje
Las bases, hechas con una tecnología especial, reflejan los tonos de la piel, y los lápices de labios vienen en cinco tonos y dejan una capa de hidratación. Su color translúcido incorpora la luz que los pigmentos proyectan. Hay lápiz de labios mate, translúcido y sólido, identificados por el color del envase.

“El maquillaje no tiene otro propósito que su aplicación en la cara”, dice Dick Page, responsable de la línea Luminizing Satin Eye Color Trio. Sus referencias vienen de la naturaleza, la poesía, el cine, la música y la historia, para darle al producto un toque muy personal. Trabaja con diseñadores como Marc Jacobs y Narciso Rodríguez, entre otros, para crear sus colecciones para las semanas de la moda de Nueva York y París. Para esta colección creó siete tríos cuyos motivos de inspiración fueron una roca del suroeste de los Estados Unidos, de la zona de los indígenas Pueblo, en tonos café, Strata, un paisaje invernal de las cercanías de Nueva York, Sombras de Nieve, y un detalle de una escultura dorada del techo de la Ópera en Paris, llamada Ópera, claro está.
 
Kyoto, el alma de Japón
Antigua capital del Imperio, todavía guarda grandes tesoros como los palacios y los templos. Después de un viaje de tres horas en el tren Bala, llegamos a esta hermosa ciudad. Nos detuvimos durante unas horas en Kakegawa, un pueblito donde está el Museo Corporativo de Shiseido. Fundado en 1992, es un resumen visual de la historia de la compañía desde 1872 hasta hoy.

En Kyoto, soñaba con ver esa arquitectura típica de casas de madera y calles empedradas que me enamoró cuando vi la cinta Memorias de una geisha, lo que no se aprecia de inmediato, sino visitando los barrios de conservación, ejemplos del esplendor de la arquitectura japonesa. Aunque las películas no siempre muestran toda la realidad, creo que Kyoto supera la imaginación.

Para darnos a entender esta cultura fascinante, nos prepararon un programa corto, pero muy especial, que incluyó una visita al barrio de las geishas, donde nos enseñaron a vestir un kimono; y al Palacio de Nijo, un castillo construido originalmente en 1603 como la residencia oficial del primer Shogun Tokugawa, genuino ejemplo del periodo Edo y de la cultura momoyama. Sus hermosos jardines cambian con las estaciones y suscitan una paz infinita.

Vimos también el Templo Budista de la Pagoda, de vigas de madera verde y roja, en la parte alta de la ciudad. Como muchos, sufrió los estragos de repetidos incendios, pero siempre ha sido reconstruido fielmente. El Pabellón Dorado del Templo Rokuon-Ji es uno de los lugares más visitados por los turistas y la única construcción en el mundo forrada en hojilla de oro. Levantado bajo el gobierno del Shogun Yoshimitsu, en 1397, como un lugar para el reposo y la contemplación, a su muerte se convirtió en un templo zen, acatando su voluntad. La mayoría de las edificaciones cayeron en la ruina, excepto el Pabellón Dorado; pero el jardín se mantuvo en su estado original y, durante cientos de años, los visitantes han podido disfrutar de su belleza. Desde 1994 es Patrimonio de la Humanidad.

No podía faltar una visita a un restaurante japonés auténtico, y, aunque no soy amante del pescado crudo, pude apreciar las delicadeza de la comida. El Yoshikawa Inn está localizado en el centro de Kyoto, su estilo sukiya se extiende alrededor de un jardín maravilloso. La atmósfera y la cocina son tradicionales de esta región y me quedo corta en palabras para describir las delicias que probé.

A pesar del apretado programa, tuvimos tiempo para ir de compras. Las vajillas de porcelana, la laca roja y negra, las sedas, las yucatas de algodón, la gatica Hello Kitty, en fin, hubo tiempo para todo, inclusive para ver los diseños de japoneses como Rei Kawakubo, la famosa diseñadora de Comme des Garçons.
 
Entrevista con Mrs. Kimie Iwata
Kimie Iwata, la mujer más importante de Shiseido
Kimie Iwata, vicepresidenta de Shiseido. Elegante y discreta, es una de las pocas mujeres que ocupa un cargo ejecutivo corporativo en Japón. Forma parte del directorio de Shiseido, de ocho miembros. Su misión es apoyar al presidente de la compañía en todo lo que tiene que ver con el consumidor. Estudió en la Universidad de Tokio y en Estados Unidos. Trabajó con el Gobierno japonés en el Ministerio de Trabajo, y en el 2003 se integró a Shiseido. Continuó su carrera una vez casada y tiene dos hijos.

¿Cuál es la filosofía de Shiseido?
Crear un estilo de vida para el consumidor.

Su definición de belleza…
No hay documentos que la definan. Lo importante no es la belleza aparente. La verdadera belleza es la que se valora toda una vida y no sólo por un momento.

Sus proyecciones…
A mi cargo están la responsabilidad social, el Centro del Consumidor y la Escuela de Belleza. Formo parte de la División Creativa, que se ocupa de comerciales, materiales visuales, diseño de empaques y otros.

¿Hay programas especiales para que las mujeres puedan conciliar trabajo y familia?
Sí. La licencia de maternidad puede durar hasta tres años, y durante ocho años la madre puede reducir sus horarios. La mujer no tiene que dejar el trabajo para ocuparse de la familia, pues tiene todo el apoyo de Shiseido para continuar su vida laboral.

¿Cómo combinar belleza con responsabilidad social?
Tenemos programas para personas de la tercera edad y para discapacitados. Todos los empleados de Shiseido, incluyéndome a mí y al Presidente, estamos involucrados en estas actividades.

¿Qué programas desarrolla Shiseido hacia el medio ambiente?
Algunos creen que es difícil conciliar belleza y medio ambiente, y piensan que esta industria produce mucho desperdicio. Estamos implementando programas de reciclaje de envases en algunas ciudades y se está pensando en cambiar el polietileno de las botellas por un material que se fabrica partiendo de la caña de azúcar. Hay que invertir más dinero, pero hay que hacerlo.