¿Por qué dejamos una compra a mitad de camino? La confianza también importa en el mundo digital

Comprar por internet parece sencillo. Encuentras un producto, comparas precios, lees algunos comentarios y lo agregas al carrito. Pero justo cuando llega el momento de pagar, algo puede hacerte cambiar de opinión. Una duda sobre la seguridad del sitio, los costos de envío, la calidad del producto o la falta de información pueden ser motivos suficientes para cerrar la página.

Ese comportamiento plantea una pregunta para las marcas: ¿qué hace que una persona pase de sentirse atraída por un producto a confiar lo suficiente como para comprarlo? Durante años, buena parte de las estrategias digitales se concentraron en conseguir reproducciones y seguidores. Sin embargo, captar la atención no garantiza una venta. En medio de tantas opciones y estímulos, la credibilidad tiene un papel cada vez más importante.

Desde este ángulo trabaja la estratega colombiana María Alejandra Escobar Huertas, administradora de empresas con una maestría en neuromarketing y con más de diez años de experiencia en construcción de marcas. Su propuesta parte de una idea concreta y es entender la confianza como un elemento que puede analizarse, trabajarse y medirse dentro de una estrategia de crecimiento.

La confianza, una pieza clave para entender las decisiones de compra

Escobar ha desarrollado una metodología que reúne comportamiento del consumidor, investigación, posicionamiento, estrategia de precios y diseño de procesos de conversión. Su trabajo está recogido en el libro The B.R.A.N.D and Trust F.U.N.N.E.L Method: A Neuromarketing Growth System Approach, una guía dirigida a equipos de marketing, emprendedores y empresas que buscan entender por qué sus clientes compran, abandonan una transacción o regresan a una marca.

Uno de los conceptos centrales de su propuesta es el llamado Trust Stack o Pilar de Confianza, una estructura compuesta por cinco elementos: claridad, prueba, consistencia, seguridad e identidad. Cada uno responde a una inquietud que puede aparecer durante una compra. ¿Entiendo qué estoy adquiriendo? ¿Tengo razones para creer en lo que promete la marca? ¿La experiencia es coherente? ¿Mis datos y mi pago están protegidos? ¿Siento que esta empresa conecta con lo que busco?

La metodología plantea que una marca debe trabajar estas señales antes de pedirle al consumidor que tome una decisión. Por ejemplo, una descripción confusa, fotografías poco claras, información incompleta sobre las condiciones de compra o una experiencia de pago complicada pueden generar incertidumbre y esa fricción tiene un costo, pues la persona puede preferir no arriesgarse y abandonar la transacción.

Escobar también utiliza el concepto de risk tax, que describe el costo adicional que asume una marca cuando genera dudas durante el proceso de compra. No necesariamente se trata de dinero. Puede manifestarse también en ventas perdidas, clientes que no regresan o más recursos destinados a convencer a alguien que todavía no confía.

Del neuromarketing a los resultados de negocio

La trayectoria de María Alejandra incluye proyectos en mercados de América Latina y Estados Unidos, además de experiencias vinculadas a compañías como Dolce & Gabbana, Hyundai, Bacardí, Mercedes-Benz y Huawei. También trabajó en agencias internacionales como MediaCom, perteneciente a GroupM/WPP, y MullenLowe.

Entre sus proyectos se encuentra el lanzamiento de la primera subasta privada de café verde en Colombia, que conectó a más de 100 compradores internacionales y alcanzó precios de hasta 500 dólares por libra. También lideró durante tres años estrategias digitales para comercializar kits de muestras de café de especialidad, con ventas totales de los lotes y márgenes netos superiores al 40 %.

En otros sectores, su trabajo contribuyó a que un negocio de comercio electrónico pasara de generar aproximadamente 2.000 dólares anuales a 73.000 dólares. En servicios, participó en estrategias que impulsaron un crecimiento del 34 % en ventas y un aumento superior al 50 % en la captación de clientes mediante canales digitales.

Estos resultados acompañan una visión del marketing que busca ir más allá de las cifras de alcance. Para esta metodología, también importa observar cuántas personas compran, cuánto cuesta conseguir un cliente, qué margen deja cada venta y cuántos consumidores vuelven. Son indicadores que permiten entender si una estrategia está generando crecimiento sostenible o simplemente acumulando visitas.

La propuesta B.R.A.N.D., que da nombre al libro, organiza ese trabajo en cinco etapas relacionadas con el comportamiento del consumidor, la investigación, la arquitectura de marca, la presentación de la oferta y el diseño de un sistema de demanda. La intención es ofrecer un proceso que los equipos puedan aplicar y evaluar, en lugar de depender únicamente de acciones aisladas para atraer público.

En un mercado digital lleno de mensajes, promociones y alternativas, comprender por qué una persona elige una marca exige prestar atención a algo que no siempre aparece en las estadísticas de redes sociales: la seguridad que siente al tomar una decisión.