¿Qué estamos comprando en belleza? Los datos que revelan nuestros hábitos en 2025

En el marco del Experience Festival 2025, organizado por la compañía Henkel, la conversación sobre belleza fue más allá de las tendencias estéticas. Entre expertos, marcas y profesionales del sector, se revelaron, entre otros detalles, que los hábitos de consumo cuentan historias sobre quiénes somos y cómo enfrentamos la incertidumbre. En tiempos de inflación y reajuste económico, la belleza se reafirma como un lenguaje emocional, una forma cotidiana de resistencia y autoestima, que refleja las transformaciones sociales del país.

Durante el festival, uno de los momentos más esperados fue la charla de Gustavo Prado, experto en la industria de la coesmética y cuidado capilar, quien presentó cifras reveladoras sobre el consumo actual en belleza. Prado recordó ante los asistentes el concepto del lipstick indicator (indicador del labial), una idea con raíces en la Segunda Guerra Mundial que hoy cobra nueva relevancia en un panorama económico convulso.

El lipstick indicator tiene su origen en el famoso episodio en que Winston Churchill (y la revista Vogue Britain bajo el lema “beauty is your duty”) promovieron el uso del labial incluso durante la guerra como acto simbólico: el gesto de maquillarse ofrecía ánimo y elevaba la moral de la población ante la adversidad. Décadas después, Leonard Lauder lo recuperó tras el 11-S, observando un aumento del 11 % en ventas de labiales, y de nuevo durante la crisis de 2008 con un repunte aproximado del 6 %.

Según Prado, ese fenómeno se reproduce hoy con matices propios: “ante el difícil panorama económico hasta 2025, las consumidoras buscan satisfactores accesibles que les ayuden a sobrevivir a las dificultades monetarias”.

El experto señaló también datos recientes del EMIM que muestran que, aunque las bases y los polvos han registrado un aumento constante desde 2023, los labiales y lápices para labios presentan una caída estimada del 37 % en 2025, y las sombras para ojos una caída del 13 %, lo que sugiere un cambio profundo en las preferencias del consumidor. Al mismo tiempo, esmaltes y endurecedores de uñas cobran relevancia, sustituyendo en muchos casos al maquillaje tradicional y posicionando el cuidado de las manos como parte clave de la presentación personal.

Gustavo agregó que el gasto en cuidado personal representa alrededor del 8 % del presupuesto mensual promedio de las personas, frente a otros rubros como alimentación (38 %), transporte (19 %), vivienda (9 %) y vestido/calzado (4 %). Aun cuando los productos de cuidado personal aumentan más que la inflación promedio —con subidas como 11,52 % en desodorantes, 7,66 % en maquillaje, 7,61 % en productos para el cabello y 5,89 % en cremas— este fenómeno económico impulsa que los consumidores opten por opciones prácticas y de bajo precio, especialmente entre la Generación Z, cuyo ingreso promedio limita el acceso a productos de lujo.

Sin embargo, fuentes independientes apoyan parte del argumento del lipstick index. Un artículo de Expansión señala cómo en tiempos de crisis muchas personas prefieren pequeños lujos —como un labial— para mantener el estado de ánimo frente a recortes mayores en otros rubros. Además, reportes del mercado global proyectan un crecimiento constante del sector del brillo labial entre 2024-2034. También Statista muestra que los labiales siguen entre los cosméticos más comprados recientemente por mujeres mexicanas.

En su intervención, Prado vinculó estos comportamientos con el nuevo rol del consumo: “En tiempos donde invertir en lujo ya no es una opción, el labial se convierte en un acto de afirmación personal: un pequeño regalo que calma la ansiedad, que permite proyectar bienestar sin comprometer la economía familiar.”

El análisis de este experto ofreció una luz sobre cómo el mercado de belleza se adapta a la realidad económica latinoamericana. Profesionales del sector y asistentes comentaron que estas tendencias ya se reflejan en ventas y desarrollo de nuevas líneas de productos que se ajustan a esta demanda: formatos más pequeños y marketing que destaca productos económica y emocionalmente significativos.

En un mundo donde los grandes lujos pierden terreno, el indicador del labial funciona (con los matices de la actualidad) como un espejo: muestra cómo consumimos belleza cuando lo esencial se vuelve limitado, y cómo lo simbólico de los productos cosméticos trasciende la función estética para convertirse en una estrategia de resistencia emocional.