Cómo hacer que hablen de ti: el poder de la narrativa en la industria de la moda

En un entorno saturado de marcas, donde los consumidores se visten de manera similar y las tendencias se copian rápido, sobresalir ya no depende solo del diseño.

En la mesa redonda moderada por Pilar Riaño llamada “To do comunicación: cómo hacer que hablen de ti cuando no te conocen”, expertos del marketing de moda compartieron estrategias para construir marca desde cero, incluso cuando aún no se tiene visibilidad.

En el marco del primer Colombia Fashion Summit, el consenso fue evidente: la comunicación de marca ya no es un complemento, es el eje que puede hacer creíble un producto.

Cómo nace un relato que genera identidad: relatos que conectan más allá del producto

Patricia Alonso de Adolfo Domínguez enfatizó que las marcas deben tener una línea narrativa clara: saber quiénes son, qué defienden y cuáles son sus atributos, para que todo lo que comuniquen (desde campañas hasta publicaciones pequeñas) refleje esa esencia.

No se trata de “mojarse” en todas las coyunturas sociales o políticas, sino de elegir aquellas que coincidan con el ADN de la marca y aportar autenticidad. Andrea de Juan, Gerente de Marketing de la marca Silbon, coincidió: la narrativa marca territorio, construye imágenes que resuenan, y permite que el cliente viva la marca como algo más grande que una prenda.

La importancia del storytelling y de la data

Juan Franco, de la compañía de comunicaciones estratégicas DDB, insistió en que el storytelling no es solo contar historias bonitas, sino diseñar deliberadamente una narrativa estructurada dentro de la empresa: con comités editoriales, equipos que recojan datos del cliente (qué compra, dónde, cómo reacciona), y transformen esa información en mensajes coherentes.

En su visión, la prenda es un vehículo sensible de esa narrativa. Con la llegada de la inteligencia artificial y la automatización, advirtió, muchas marcas podrían perder su voz si solo siguen fórmulas estandarizadas.

Canales adecuados, no omnicanalidad sin sentido

Todos los panelistas coincidieron en que no se trata de estar en todos los medios, sino de identificar dónde está realmente tu audiencia. Live shopping, colaboraciones, presencia física y digital, canales multimarca o ecommerce: todas son herramientas útiles si están alineadas con la historia de marca y con la experiencia que se quiere generar al cliente.

Alonso recordó que marcas con trayectoria, como Adolfo Domínguez, han sufrido desconexiones con su público con el paso del tiempo, especialmente cuando el consumidor cambia de hábitos; explicó que adoptar prácticas como la promoción del slow fashion o compras racionales son tácticas para reconectar.

De Juan comentó que Silbon, una marca española de lujo masculino, ha buscado vivir la coherencia entre lo que vende y lo que comunica, enfocándose también en la sostenibilidad y la transparencia como valores que ya no son opcionales.

La comunicación de marca ya no es un lujo ni una opción secundaria: se ha convertido en un componente estratégico esencial. Para las empresas latinoamericanas, el reto está en contar con voz auténtica, coherencia narrativa, uso inteligente de datos y elegir los canales adecuados. En este juego de competitividad en la industria, quienes logren emocionar antes de que los reconozcan, estarán construyendo una ventaja real.