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Desmitificando el lujo: ¿por qué no se trata sólo de vehículos último modelo, ropa de diseñador y hoteles 7 estrellas?

Lorena Mahecha S., 20/4/2022

En 2021, durante la pandemia, los millonarios del mundo gastaron más de 1.2 billones de dólares en lujo.

Wide shot of gay couple relaxing on deck of luxury tropical villa drinking coffee and watching sunrise
Wide shot of gay couple relaxing on deck of luxury tropical villa drinking coffee and watching sunrise - Foto: Thomas M Barwick INC

De acuerdo con cifras de la reconocida consultora Bain & Company, en 2021 los millonarios del mundo gastaron más de 1.2 billones de dólares en lujo. Cuando se observan estas cifras es casi imposible no preguntarse en qué gastan su dinero las personas más ricas del mundo y, sobre todo, qué es el lujo, un concepto que por prejuicios culturales ha llegado a catalogarse erróneamente como una burda demostración de riqueza.

Sin embargo, el lujo como concepto es algo que necesita actualizarse y, por lo tanto, significa más que vehículos último modelo, bolsos de marca, hoteles 7 estrellas o ropa de diseñador. Lina Bustillo es una investigadora colombiana formada en el principado monegasco en bienes y servicios de lujo, quien lanzó su más reciente libro Pilares del lujo latinoamericano, en el que analiza de manera profunda la autenticidad de las marcas de la región, así como la responsabilidad social y ambiental del mercado de lujo.

En su investigación, la consultora y experta plantea una propuesta de 8 pilares del lujo latinoamericano. Fucsia conversó con ella para resolver diversas inquietudes sobre el lujo y, principalmente, para desmitificar varios prejuicios alrededor de este concepto, el cual sigue transformándose al igual que las dinámicas de consumo mundial.

¿Cuánto consumen los colombianos en lujo?, ¿qué identifica al lujo latinoamericano?, ¿es posible pensar en lujo responsable con el medioambiente? Estas y más preguntas son resueltas por la investigadora.

¿Qué es el lujo?

“Tenemos que partir de la base de que muchas veces definimos el lujo de acuerdo a nuestras percepciones individuales. El lujo es como el vino, el mejor vino es el que te guste más a ti. Lo mismo pasa con el lujo. Todo esto está atado a la capacidad de apreciar los detalles”.

“Hay dos tipos de lujos, el rápido y el lento. Cuando vemos el lujo rápido y el lujo lento entendemos que depende de la percepción del consumidor y de lo que esté buscando. En el lujo rápido existe un tipo de consumidor que busca el posicionamiento social y, por ello, para este tipo de consumidor son más importantes los logos que la apreciación de la calidad del producto, la propuesta de diseño o la inclusión social y la sostenibilidad. Para este tipo de consumidor sólo importan los grandes logos“.

“El lujo lento es distinto. Es algo más privado, algo más personal donde se busca un deleite en privado; donde, por ejemplo, puedes tener unas medias de cachemir y no vas a estar mostrándoselas a todo el mundo. La gente no lo entendería. Aquí el lujo lento se entiende como un disfrute personal y como una experiencia privada. Hay muchas aristas en el mundo del lujo y por eso hay que separarlo y empezar a desmitificarlo, que es la gran misión y el desafío que he tomado en los últimos años.”

Libro “Pilares del lujo latinoamericano” de la investigadora en lujo, Lina Bustillo.
Libro “Pilares del lujo latinoamericano” de la investigadora en lujo, Lina Bustillo. - Foto: Lina Bustillo

¿Cómo se desmitifica el lujo?

“Yo creo que es un trabajo de conciencia, de entrar sin prejuicios y de darle la oportunidad a los conceptos en sí, entre esos el del lujo. Me he dedicado a eso los últimos años, a ir quitando esos prejuicios y a analizar el lujo desde todos los ángulos. Yo creo que para poder entender el lujo debemos saber apreciar, porque cuando sabemos apreciar nos damos cuenta de que el dinero no es el único ticket de entrada al mundo del lujo, sino también el conocimiento. Cuando uno tiene el conocimiento uno adquiere también la capacidad de apreciar. Esto nos hace diferenciar el precio del valor, que por supuesto son cosas distintas“.

“Adicionalmente, recordemos que nuestra sociedad y nuestro imaginario social está basado en una sociedad extranjera, lo cual genera un conflicto del valor y la valía con el origen. Esto es algo que venimos arrastrando desde la Colonia y cobija a toda Latinoamérica, porque compartimos la historia de la colonización. El lujo de Colombia no es lo mismo que el lujo en Colombia, ese cambio de esas dos letras (de y en) cambia completamente el concepto de lujo”.

¿Qué es el lujo de Colombia?

”Son ofertas únicas de nuestra región. Recordemos que el lujo tiene la opción de ser transversal a todos los sectores. No solamente estamos hablando de moda, joyería, podemos hablar de perfumería, gastronomía, hotelería, chocolatería, puros y licores. Por eso me gusta tanto el mundo del lujo, porque puedes aprender y puedes viajar por muchos sectores. Este tipo de lujo tiene muchas más oportunidades en educación, en capacitación, en dinamismo económico y en inclusión social”.

“Las ofertas de lujo que tenemos de Colombia, por ejemplo, de entrada ya vienen con un legado cultural ancestral que es la artesanía que viene con propuestas refrescantes y originales. Entre más nos parecemos a nosotros mismos más originales somos y dejamos de emular ese lujo extranjero al que no pertenecemos del todo”.

¿Y el lujo en Colombia?

“En este tipo de lujo estamos hablando de los conglomerados de marcas internacionales de lujo que entran a nuestro país por sus grandes márgenes de ganancias. Es impactante ver como un tote bag básico en cuerina contramarcada puede costar hasta 13 salarios mínimos en nuestro país y es ahí cuando empezamos a tener conflictos. Sólo con decir lujo de Colombia y lujo en Colombia el panorama cambia completamente. Es muchísimo más enriquecedor entender el lujo de Colombia”.

En América Latina y en Colombia la percepción más generalizada sobre el lujo es la del lujo rápido o ruidoso, es decir, que el consumo está enfocado en el posicionamiento social y las apariencias. Es decir, que en muchos casos hay objetos que no son originales y lo que se ve es el logo. Recordemos que esto es algo que dejó la colonización y quedó implantado en el imaginario social, donde buscamos ser avalados a través de la lupa extranjera, específicamente la europea. En consecuencia, ese estatus social lo da el logo y las marcas aunque no las entendamos o no las sepamos apreciar”.

¿Es posible pensar en lujo responsable con el medioambiente?

“El lujo depredador no me parece para nada fascinante como sí lo es ese lujo que nos guía como sociedad hacía un consumo responsable. Fue así como encontré ofertas de lujo sostenible en hotelería. Actualmente, Costa Rica es el país de Latinoamérica líder en ecoturismo de lujo. Es importante darse cuenta que la responsabilidad ambiental ya no es un tema opcional y el lujo tiene la responsabilidad de liderar ese cambio”.

El lujo lento tiene algo hermoso que es la longevidad. Los productos de lujo son de calidad y cuando son de calidad son longevos. La longevidad es sostenible por naturaleza, entonces el lujo tiene esa promesa implantada en su raíz que podemos empezar a evaluar para tener un consumo mucho más responsable”.

¿Qué tipo de lujo consumen las nuevas generaciones?

Las nuevas generaciones tienen una conciencia sobre la sostenibilidad. Cuando yo comencé a estudiar el lujo, la sostenibilidad era solamente una opción, era algo que no era 100 % necesario, algunos lo hacían y los aplaudían, pero no era la norma. Hoy en día la sostenibilidad es algo que no es negociable”.

“La sostenibilidad es un pilar del lujo, porque el lujo es un faro del imaginario social, nos va guiando y es aspiracional. El lujo debe tener esa responsabilidad de guiar tanto en el consumo como en la oferta y las nuevas generaciones lo saben y buscan verse representados por los valores de la marca. Como consumidor consciente voy a elegir a la marca que me represente en valores. Eso cambió las reglas del juego y eso ha hecho que las marcas de grandes conglomerados de marcas empiecen a tener fundaciones, escuelas, a recuperar el arte tradicional y a valorar a los artesanos“.

¿Cuánto gastamos los colombianos en lujo?

“A la fecha, no he encontrado un estudio que nos diga puntualmente cuáles son las cifras de los gastos de lujos de los colombianos, puesto que es difícil definir qué es el lujo para la sociedad. Para los diferentes grupos sociales el lujo puede ser muchas cosas; como un tiempo de calidad o un objeto de calidad. Adicionalmente, me di cuenta que es desafiante acceder a estos datos, puesto que los consumidores no comparten sus cifras de consumo por obvias razones”.

“Lo que sí puedo decir es que según el ultimo reporte de Bain & Company las Américas representan el 31 % del mercado mundial del lujo. Adicional a eso, se espera un repunte en el gasto global general de los consumidores de Estados Unidos y América Latina en 2021 por los consumos locales de venganza. El gasto de venganza es algo que pasa cuando ocurren crisis mundiales, como la pandemia, y las personas empiezan a gastar desmedidamente”.

¿Qué identifica al lujo latinoamericano?

La propuesta que tengo a partir de mis hallazgos son 8 pilares, inspirados en la esmeralda porque es la piedra preciosa de América Latina. Las esmeraldas tienen características distintas entre ellas y hay cortes especiales entre cada una de ellas. La esmeralda tiene un corte característico que tiene 8 lados, por eso son 8 pilares”.

“Sobre los pilares del lujo latinoamericano puedo decir, por ejemplo, que para nosotros el buen servicio viene de una sonrisa y de la empatía. Eso es un buen servicio y es un lujo, pero en Europa un buen servicio es frío y distante. Este pilar es mi favorito, porque nos hace acercarnos a nuestra cultura”.

Dentro de lo pilares del lujo algo muy importante es la característica de ser único, de diferenciarse. Cuando nos damos cuenta que entre más genuinos seamos, entre prime más el ser y no el querer ser, más nos acercamos al concepto real de lujo“.

”Pensemos en esas marcas que tienen un proceso interno donde podemos ver los telares, donde podemos hablar con los artesanos, donde vemos que hay un proceso creativo de innovación. Esos diseñadores que están incluyendo su cultura que están trayendo algo nuevo y que están generando propuestas funcionales partiendo de la ancestralidad. Ahí es cuando empezamos a ver propuestas con ese nivel de lujo real, no tanto lujo rápido. En donde nos damos cuenta del valor de cada pieza y no del precio”.

En América Latina sí hay lujo pero a veces lo tenemos tan cerca que no lo vemos. La invitación es a darle una segunda oportunidad a la palabra lujo y entenderla como nuestra. El lujo no sólo pertenece a un sector o a una región en el mundo, también nos pertenece y tenemos la posibilidad de cocrear el lujo latinoamericano, pero esta vez con consciencia”.

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