Cómo expandirse sin perder identidad: claves para elegir los mercados justos

Crecer más allá de las fronteras es una aspiración para muchas marcas de moda. Sin embargo, la internacionalización no es simplemente abrir tiendas en otros países, sino hacerlo bien: con análisis, producto, socios adecuados y paciencia.

En la mesa redonda llamada “To do internacional: cómo escoger mercados para crecer” y moderada por Sebastián Díez en el Colombia Fashion Summit, varios directivos compartieron sus experiencias reales sobre cómo escoger mercados para crecer sin perder identidad ni agotar recursos. Las claves que surgieron pueden servir como hoja de ruta para marcas latinoamericanas con ansias de proyección global.

Estrategias probadas para internacionalizar con propósito

Identidad fuerte y propuesta diferenciada

Teresa Copano de Lola Casademunt recalcó que una marca debe tener “alma” para seducir en mercados saturados. Señaló que tras 45 años de historia, su marca ha aprendido que voluntad, resiliencia y una experiencia de compra diferencial son fundamentales.

No basta con confeccionar ropa, es imprescindible contar historias creíbles y productos con esencia: “Una marca que tenga alma es esencial. En un mundo saturado de oferta, solo las que movilizan emociones logran cruzar fronteras”.

Copano lo menciona respaldada por las cifras, pues según datos recientes, Lola Casademunt cerró 2024 con una facturación de 56,5 millones de euros, creciendo un 25 % respecto al año anterior. El canal online creció un 62 %, mientras que lo internacional representó alrededor del 29 % de su facturación. Esto reflejó que la expansión debe apoyarse en canales digitales y en socios locales confiables.

Pruebas y selección de mercado

Montserrat Figueras de Sita Murt resaltó que antes de comprometerse con una tienda física, es útil testear por e-commerce, canales multimarca o puntos de distribución locales para ver cómo reacciona el público, adaptar la oferta y evitar inversiones grandes sin retorno.

Socios estratégicos y adaptación local

Juan Lotero de Bioracer señaló que su marca, originaria de Bélgica, empezó por consolidarse en países cercanos como Holanda, adaptando estrategia comercial y precios de acuerdo con aranceles locales. Bioracer también controla internamente su manufactura, lo que le da flexibilidad para personalizar productos, responder rápido y mantener calidad.

Paciencia y consistencia

Tito Fernández, de la marca Kika Vargas, hizo énfasis en que internacionalizar no significa ver resultados inmediatos. Hay que ser paciente, ser fiel al ADN de la marca, seleccionar cuidadosamente los retailers o “partners” adecuados y trabajar sostenidamente.

Elegir mercados para crecer no es una ciencia exacta, pero sí hay pautas claras: identidad, propuesta de valor real, adaptaciones locales, análisis de costos logísticos y arancelarios, y paciencia para construir reputación. Las marcas más exitosas parecen entender que crecer mucho no es tan valioso como crecer bien.